(Продолжение. Начало в «КВ» №52 от 10.04.2014 г.)

Почему закончился век просвещения

- Владимир Леонидович, что происходит с медийным рынком в России? Из-за ценовой политики, роста тарифов печатная пресса становится не по карману населению. Нашему государству не нужны люди, читающие газеты и журналы?



- Россия, если говорить об истории возникновения и развития прессы, - уникальная страна. Мы плясали не от извлечения доходов, как западноевропейские страны, а от выполнения государственных функций. За последние двадцать лет по сути немногое изменилось, и подлинный медийный рынок, если говорить о серьезной прессе, практически отсутствует. Прибыль есть в глянце и рекламе, в общественно-политических СМИ в основном риски: политические и экономические. Поэтому выбирайте: деньги и развлечения или проблемы и серьезный жанр. Коллега из «Новой газеты» Леонид Никитинский точно заметил: «Хочешь писать правду? Okey, никто не будет возражать, но ты будешь бедным». В этом наши проблемы - люди с удовольствием читают глубокие тексты, но не горят желанием оплачивать их производство. А кто тогда должен финансировать деятельность редакций, если доходов от продажи рекламы и тиража недостаточно? Власть? Бизнес? Успешные люди самодостаточны, у них все и так хорошо. Зачем им тратить деньги на воспроизводство рисков для себя и своего дела, на информацию, которая может дать дорогу конкурентам?! И вообще, если говорить о государстве, то давайте посмотрим, а зачем ему сегодня образованные массы? При социализме индустриализация требовала мощного притока людей на заводы и фабрики. Они должны были учиться, чтобы производить технологии и товары. Теперь для нашего потребления работают другие страны. Мы торгуем товарами и производим ресурсы. Для обслуживания добычи нефти и газа нужно не так много людей, которых нужно учить. Отсюда «нежелание» государства заниматься просвещением народа и, в частности, способствовать развитию прессы.

Деньги для главного редактора

- Вы автор книги «Живая газета», в которой рассказывается о европейских и американских подходах в журналистике. В российских регионах есть удачные примеры союза капитала и качественного контента в СМИ?

- Есть, это когда производством контента занимается главный редактор - бизнесмен, сохранивший любовь к журналистике. Например, Леонид Левин, издатель из Якутии, выстроивший успешный медийный и полиграфический бизнес и собравший мощный коллектив, который выпускает газету «Якутск вечерний». Или Юрий Пургин, глава издательского дома «Алтапресс» из Алтайского края. Можно назвать и Вячеслава Белоусова из города Северодвинска Архангельской области, издающего линейку «добрых газет» для всей России. Все они воплощают наиболее эффективную модель издания качественной прессы за счет иных доходов. От полиграфии, рекламных газет, иного бизнеса. Пока это приносит деньги. Кстати, модель перекрестного финансирования активно используется и в других странах. Даже в Китае ведущая партийная газета получает субсидии от деятельности массы небольших фирм, работающих при редакции. Есть иной бизнес, когда изготавливаются псевдоделовые журналы, посвященные местным политикам и бизнесменам. С каждого по копейке, туда же - рекламные вкладки. Такой непрофессиональный продукт, загромождающий информационное пространство. Конечно, если бизнесмен не от журналистики решает вложить деньги в медиа, ему нужна отдача. В деньгах ли, влиянии, имидже. Часто бывает так, что ни бизнесмен, ни редактор не понимают, что для успеха нужно обслуживать не десять конкретных лиц из высоких кругов, а широкую аудиторию. Сиюминутные задачи и качественная пресса нестыкуемы.

- Нередко в региональных редакциях внедряется очень спорная модель по отношению к СМИ. Это когда над главным редактором должен быть менеджер, который занимается финансами, продвижением СМИ, а редактор всего лишь формирует контент и руководит журналистами. Как вы бы оценили этот вариант развития СМИ?

- Я подобных успешных долгосрочных тандемов не припомню. Чаще всего между двумя руководителями разгорается конкуренция. Если главный редактор сильный, неноминальный, неизбежно начнутся конфликты. Что важнее - объективный контент или деньги? Когда решение принимает один плюс коллектив, всегда проще. А потом, если главный редактор не способен экономически мотивировать сотрудников, его возможности влиять на контент сужаются. Лучше растить из хорошего журналиста объективного редактора и одновременно грамотного менеджера.

Все уже поделено без нас

- Итак, что же делать?


- Главное сегодня - понять: какое у нас финансовое будущее? Кто будет оплачивать нашу работу? Можно развивать альтернативную доставку, можно активно продвигать бренд. Все это по-прежнему работает, особенно в малых и средних городах. Мощным фактором часто становится приход в редакцию молодого амбициозного редактора, «подбирающего» неосвоенные предшественником ресурсы. Увы, все традиционные приемы работают только там, где не так много каналов коммуникации. Там, где недостаточно быстрый и дешевый интернет. Где нет бесплатных газет. Здесь люди более консервативны и привержены привычным традиционным источникам получения информации. Пусть и не вполне качественным. В городах-миллионниках уже практически все поделено. Втиснуться и отвоевать покупающую аудиторию можно только в узких сегментах. Только невероятным по новизне предложением. Вот чем взять перекормленного новостями жителя Казани? Да, он будет с удовольствием читать «Казанские ведомости», если мы будем ему дарить газету в метро. Как его убедить пойти на почту и заплатить деньги? С каждым годом это все более сложная задача, и, увы, ее решение не связано напрямую с качеством издания. Если вы сделаете газету в два раза смелее, ярче и увлекательнее, это не означает, что у вас в два раза вырастет число подписчиков.

Таблетка для масс

- С чего бы вы начали обустраивать медийный рынок России, чтобы печатная пресса получила развитие?


- Три задачи. Первая - перераспределение рекламы из Москвы в регионы. Вторая - развитие альтернативных каналов подписки и розницы. Третья - разумная господдержка. Все три сегодня почти тупиковые. Кто отдаст эти безумные рекламные деньги добровольно? А почта - это монополия, которая, если и поддастся реформированию, то, скорее всего, после этого пойдет на дно.

- Чем вызван ваш пессимизм?

- С точки зрения экономики это никому не интересно. Почта - это социальная функция, а с социальными функциями наше государство, как и многие страны в этот период истории, в силу разных обстоятельств вынуждено расставаться. Мне приходится общаться с руководителями региональных управлений почтовой связи. В большинстве своем это хорошие люди, которые пытаются худо-бедно ситуацию сдерживать. Но разве остановишь стихию? Мы уже говорили о том, что сегодня наша страна, как и мир в целом, скептически воспринимает идеи просвещения. Человечество жаждет развлечений. Поэтому, в частности, так хорошо развиваются развлекательные проекты на телевидении, в интернете, печатной прессе. А все серьезное спотыкается на нежелании масс думать. Что с этим делать? Лучшие издатели, редакторы продолжают «рубиться вопреки». Нам нужно учиться серьезную информацию подавать так, чтобы ее воспринимал не только узкий круг интеллигентов, но и менее образованные люди. Если мы, конечно, апеллируем к массам. Таблеточка для ребенка: сверху сладко, внутри горько и полезно.

Мы - медленная страна

- Оказывая господдержку, примерно в 40 процентов, власти нередко требуют, чтобы 60 процентов СМИ зарабатывали сами. Как вы оцениваете такой подход?


- Почему именно 60? Для всех сложно применять одинаковый показатель. Кто-то работает в более развитом экономически районе, кто-то - в депрессивном. Расходы сегодня в медиа растут, а доходы не очень. У многих «потолок» - по подписке, по рекламе... А инфляция? А зарплаты? Их же надо индексировать. Очень важный момент - стоимость подписки. Со времен советской власти наши люди привыкли, что газета стоит три копейки. Это важный психологический момент, который сложно менять. А потом, что учредители хотят получить на выходе? Экономию бюджета? Она будет небольшая. Оптимизировать редакции? Можно сократить число журналистов и в итоге неизбежно ухудшить контент. Формальная экономия - не лучшая стратегия по отношению к СМИ. Если мы хотим создавать востребованный контент, формировать повестку дня, заниматься социально значимой тематикой - это должно быть в основе отношений учредителя и редакции. Надо стимулировать создание нужного обществу контента и контролировать расходы на содержание редакции. Разумеется, редакция должна заниматься монетизацией, но в разумных пределах. Мы нередко видим доведенную до абсурда идею медиабизнеса - «ни строчки без копейки». Государство обязано вкладываться в развитие прессы, в журналистику. В стране есть примеры разумного подхода к решению этой задачи. Например, в Кемеровской области журналистов приравняли к шахтерам. Если что-то происходит с журналистом, его семья получает те же льготы, что и семья пострадавшего шахтера. Кемеровские журналисты ежегодно получают от государства бесплатные квартиры, и это не означает, что они обязаны писать и снимать исключительно губернатора Амана Тулеева.

- Многие коллеги не понимают, почему в советское время печатное слово имело такую силу. Сегодня СМИ отнюдь не четвертая власть...


- Само выражение «четвертая власть» вредное и погубило многих коллег, пытавшихся с помощью профессиональных инструментов манипулировать общественным мнением. Нередко в личных интересах. Наша большая проблема - отсутствие профессиональной рефлексии. Мы много думаем о других и почти никогда о себе. О профессии. О том, почему нам сложнее, чем коллегам в других странах. В России более 200 журфаков и отделений журналистики. Вот бы собрать этот многочисленный контингент и подумать коллективно: что делать и как жить дальше? Почему журналистике в стране все хуже? Наверное, потому что общество в целом так и не усвоило, что такое пресса и какие у нее задачи. И власть, и граждане, и сами журналисты. Мы имеем мало опыта.

Пресса в СССР была встроена в систему власти. Нас уважали да и боялись тоже. Могли крепко приложить словом с последствиями даже не для карьеры, для жизни. Что изменилось? Источников влияния стало множество. Власть да и граждане менее ценят каждый. Появились пиар-структуры не только у власти, но и у бизнеса, и у отдельных граждан. Все эти силы воздействуют на гражданина одновременно. Поэтому силы одной газеты многократно ослабли. Кто виноват в том, что мы не «четвертая власть»? Ну уж точно не нынешние власти. Наш журнал («Журналистика и медиарынок») публиковал дневник редактора, который в 1913 году в городе Муроме открыл газету. Коллега рассказывал, как он искал журналистов, как искал деньги на издание, как газета стала влиятельной, и вдруг... Губернатору не понравился материал, и через суд газета была закрыта. Сто лет прошло, а что изменилось? Мы - медленная страна. Мы помним эйфорию от перестройки и гласности в 1990-е годы, но как-то все это быстро исчезло. Мы активно учились у западных коллег и наивно думали, что скоро заживем, как они. Легко и свободно. Это не получилось и в целом, и в прессе. Слишком разный у нас бэкграунд (бэкграунд - условия жизни, воспитание, образование и т.п. человека. - Авт.), история с географией. Мы - не такие, поэтому осмысливать надо чужой опыт, не «включать ксерокс». Сколько многообещающих проектов, вольнолюбивых коллег исчезло за поворотом. Ничего хорошего быстро не вырастает. Хочешь достичь успеха, быть нужным людям - кропотливо и долго работай. Думай о России и своем месте.

Чего боится чиновник

- Существует мнение, что интернет в ближайшие пять лет убьет традиционные печатные СМИ...


- Сам по себе интернет вряд ли. Посмотрите, что изменилось за последний год? Новых революционных проектов в интернете не появилось. Веб-пространство растет как бурьян. Качественной информации появляется в разы меньше, чем «сорняков». В интернете очень сложно найти достоверную информацию. Во всяком случае, на это надо потратить очень много времени...

- Вы утверждаете, чем ярче газета, тем хуже главному редактору...

- Это наш основной закон. Хочешь покоя - ухудшай содержание. И рекомендация для недальновидной власти: закорми редакцию так, чтобы она не совершала ненужных движений. Нейтрализуй, и не появится поводов для беспокойства. Пусть эта «машина» лучше никуда не едет, чем она будет «ехать» неизвестно куда. Такие газеты пишут обо всем, там нет только того, что реально волнует население.

- Получается, во всем виноват менталитет российского чиновника? Ему не нужен качественный контент в СМИ?


- Чувство страха - одно из самых сильных чувств, которые владеют всеми нами. Чиновники не исключение. «Неправильный» материал может стать поводом для наступления недоброжелателей. Профессионализм опять же упал в последние годы не только у журналистов, но и у чиновников. Однако крепкие управленцы, понимающие специфику прессы, по-прежнему в России есть. Во всяком случае мне приходилось с ними общаться.

Пресса, как врач

- В России огромное количество людей работают в СМИ за небольшие зарплаты. Почему так получилось?


- Нас с вами как бы «обмануло» государство. Те, кто пришел в профессию еще в советское время, помнят, что общество относилось к журналистам по-другому. В СССР рядовые корреспонденты получали зарплату больше, чем инженеры. Сейчас журналист - это другая профессия, у нее другой статус. Средняя зарплата журналиста в России в пределах 15 тысяч рублей.

- Что ожидает печатную прессу в России в ближайшие десять лет?

- Газеты будут жить, если их не будут «расстреливать». Если закрывать почтовые отделения, сокращать господдержку, губить малый бизнес, шансов у нас будет немного. Но и тогда выживут самые сильные. Интернет и прочие конкуренты за аудиторию - дело второе. Первое - конкуренция за региональные бюджетные деньги. В стране есть структуры и люди, мечтающие отобрать у региональных и муниципальных газет господдержку. И вовсе не потому что «задвинуты» на идее свободы. Личные интересы. Чтобы жить, нам надо учить свои кадры, нам надо вовлекать аудиторию в производство контента, развивать альтернативное распространение и рекламу. И обязательно рассказывать людям, что пресса, как врач. Порой неприятно, но нужно для лечения болезни.